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滴滴关闭顺风车:明智的感性选择,糟糕的商业决策

72小时之内滴滴再度被口水淹没,如同三个月前的空姐事件一样,只不过这次再没有腾挪空间的滴滴终于选择了关闭而不是整改顺风车

电影《三块广告牌》中的绝望母亲,曾经迁怒于警察的无能和失职,今天愤怒的公众则将矛头指向滴滴,就像电影中说的,眼泪里的盐分会让伤口更痛。

从感情角度来说,关闭顺风车是唯一明智的决定,因为滴滴根本不具备在短时间内改善安全状况的能力,不管是罢免副总还是禁止异性合乘。

现阶段的人工审核和技术识别,都无法分辨握着方向盘的究竟是不是一个暴徒。

你不太可能把司机群里的污言秽语当作评判依据,自以为幽默的讲一些黄段子本来就是相当一部分中国人的特殊嗜好;

也不可能只允许女司机认证车主,因为司机的安全同样没有保证;

更不可能随意提高门槛,因为顺风车有公益属性,平台所掌握的只是撮合机制,没有理由也没有手段施加单方面的过多限制。

这是顺风车的产品属性决定的。

按照墨菲定律,该发生的坏事总要发生,这就是个概率问题。

举个例子,我们经常看到交通系统表彰20万或30万公里无违章、无事故的司机,但从概率的角度来看,这些司机未来发生事故的概率是增加还是降低了呢?

产品只能管理用户,不能管理人性。

很多人觉得滴滴产品经理在工具型APP中加入社交属性是诱导犯罪,这是诛心之论,人是很复杂,也很难做行为预判,盖棺才能论定,白居易也有诗说:周公恐惧流言日,王莽谦恭未篡时,向使当初身便死,一生真伪复谁知。

滴滴的真正错误在于,以为社交属性可以在交易场景中不加干涉的自生长,而不必承担任何道义责任,这就犯了跟支付宝校园日记相同的错误。

公众要求滴滴至少保证乘客的人身安全,这当然合情合理,但换个角度来说,旅客要求航空公司避免劫机犯乘坐飞机,后者做得到吗?

退一万步说,顺风车司机的准入和审核门槛大大提高,最大限度的确保了安全,假如代价是价格背离了公益属性,你接受吗?

关闭顺风车,可以看作是滴滴在所有公关对策和道德救赎全部被封死之后的无奈选择。从商业上说,这也是一个自杀性的糟糕决策。

四年前出台的私人小客车合乘指导意见总体上是支持拼车和顺风车的,但为了弱化商业属性,增加了很多细节设置,比如一天合乘不能超过2次,上车地点距离合乘车辆出发地不得超过1公里等等。

这带来两个后果。

其一,由于没有合理的利润支撑,小平台不敢再涉足,滴滴的市场份额一直稳定在四分之三以上,在几年中把不下20家友商逐一消灭,硕果仅存的嘀嗒拼车也做了转型。

其二,对滴滴来说,顺风车的100万日订单在2500万总订单中存在感不高,对营收的贡献有限,又不抽取20%的常规佣金,纯属过路财神。

然而滴滴为什么又如此重视这个生意呢?为什么在明知无法控制风险的情况下,整改一周后就冒然再度上线,弄到不可收拾的局面?

因为现阶段滴滴的商业模式有两个支点:

一是在政策压力下,引导产品转向价值变现,所以有了强调服务的礼橙专车;

二是把资源转向可以发挥滴滴大数据和算法优势的产品,比如顺风车。

前者贡献利润,后者解决了情怀问题。

但如果你以为顺风车只是资本流水线上闪着理想光辉的副产品,那未免低估了滴滴的智慧,坚守顺风车有其更深层次的战略考量。

被免职的顺风车业务总经理黄洁莉三年前在启动这个产品时说过,“这是一个非常有未来感、非常sexy的场景,我们从一开始就想得非常清楚,一定要往这个方向打。”

3个月后她又给顺风车制定了一个看来不可能完成的KPI,“明年,我们希望让顺风车成为滴滴内部订单量、用户量最多的业务”。

为什么要用sexy这个挑逗性字眼来给顺风车业务做注脚?原因简单但耐人寻味:

首先,在没有伤害事件之前,顺风车是一个既得到政策背书,又深受用户欢迎的产品,也更符合共享经济的理念。

其次,顺风车具有反商业基因,因为是在互助型场景中注入了社交属性,未来有无限可能,支付宝铁了心做社交,也可以反证这一点。

最后,可以创造比较干净的GMV,顺风车是典型的不依赖补贴而取得高速增长的产品,更富有想象空间,更适合与高大上的理念捆绑。

当然对于这一点滴滴CTO张博阐释的更透彻,他尝试用技术化眼光来看待滴滴的自我进化,得到了以下的判断。

滴滴的优势是什么?

6年成长、18轮融资以及千亿估值貌似足够了,但商业逻辑是不稳定的且随时面临挑战,过往的事实证明了这一点,快车之后有Uber,Uber之后有美团。

滴滴的忧虑是什么?

很多人觉得背离了共享经济的本质,北京交通委和高德地图认为网约车加剧拥堵,美国加州大学的研究报告认为网约车制造了更多的非必要出行,与传统交通工具抢夺客源,人为扰乱了正常秩序。

所以无论滴滴还是Uber,最终的优势都会聚焦于一点:证明自己不是野蛮生长,而是智慧交通的组成部分,这就必然要依赖大数据和算法优势。用张博的话说,滴滴对用户需求的预判性洞察使得平台知道什么时段、哪些地段会出现拥堵,某个写字楼或shopping mall会在什么时间突然涌出大量客流。

这正好是顺风车的战略价值。

1、实现了从车辆到座位的精算。

传统的网约车为什么逃不开指责,因为在同等时间内驱动了更多的车辆上路,正常情况下,这些需求又有70%是原本可以合并的。

顺风车区别快车和专车就在于将资源配置从车辆精简到了座位,在同一个资源内合并更多需求,创造更多订单,节约了成本,适配了共享经济的原始理念,何乐而不为。

滴滴原来做小巴也是着眼于此,但它的地点算法仍是基于固定站点的,所以效率很难有质的提升,加上合乘体验不佳,商业属性太强,也不具备社交基因。

2、与智慧交通理念的自我捆绑。

滴滴的战略一直在向两个空间延伸,首先是通过洪流联盟,上游汽车厂商中寻找支点,其次是推动与各级政府的合作,以便在无人驾驶等技术爆发前抢占先机。

在滴滴看来,理想的交通状态无非是软硬两套体系的结合。

软的方面,是交通系统应该有一个预判需求的大脑,知道什么时间、什么地点会有需求爆发,知道大部分车辆的行进方向和速度,知道红绿灯应该如何配时等等。

硬的方面,滴滴认为无人驾驶和新能源车的消费变现只有两种方式,要么注入共享出行体系,要么卖给终端消费者,滴滴坚信前者是合理的进化路径。

那么现阶段,什么业务可以不受指责、相对环保又比较聪明的承载上述两个判断,当然只有顺风车,所以你也就理解,为什么滴滴关闭顺风车是一个糟糕的商业决策了。

未来的滴滴面临着可怕的选择:

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